[Case uitgelicht] National Geographic bereikt massapubliek door inzet van Twitter First View

Strategie
Om de doelgroep te bereiken, heeft marketingbureau MediaScience gekozen voor een in fases opgebouwde live campaigning-aanpak op Twitter, waarin het onderwerp ‘The Story of God’ voor Nederlanders relevant werd gemaakt. Twitter vormde het ‘social brandpunt’ van de campagne.

De première van de serie viel samen met de lancering van het nieuwe Twitter advertentieproduct First View. Met First View is er een 24-uurs video take over, die adverteerders de mogelijkheid biedt om gedurende 24 uur de bovenste advertentiepositie in de timeline in te nemen. Een optimale gelegenheid voor @nationalgeonl om dit product in te zetten om zo 24 uur voor een massabereik te zorgen.

De keuze om Twitter als hart van de campagne te nemen, was volgens Lian Visser van MediaScience een logische: ‘Twitter is het “social actualiteitsmedium” van dit moment dus inspelen op de actualiteit doe je op Twitter. Het platform geeft daarnaast alle mogelijke manieren om mooie content te delen en, wat essentieel is, de juiste doelgroep te bereiken. De betrokken, hoger opgeleide, vaak mannelijke potentiële National Geographic-kijker.’

Drie sleutels tot succes

1. Verscheidenheid aan videocontent die aanspreekt en relevant is
Door de inzet van First View kreeg de campagne de zichtbaarheid die nodig was om de juiste doelgroep ook echt te raken. Na een periode van teasen met vragen en statements op Twitter, werd het First View-product ingezet. Op de dag van de inzet kreeg elke Twittergebruiker die dag tenminste één keer en maximaal drie keer de trailer van ‘The Story of God’ in de tijdlijn en was de gekoppelde #unitedbyfaith de uitgelichte trend.

De trailer kende zeven verschillende varianten. In de advertentieveiling boden de video’s tegen elkaar op, waarbij de best presterende video het meest werd uitgeleverd. De trailers produceerden een enorme stroom aan interactie en retweets, wat de campagne een belangrijke organische boost gaf.

2. First View als onderdeel van een campagne
In de teasefase, voorafgaand aan de First View-inzet, werd er slim ingezet op onderwerpen die de doelgroep aanspreken. Een belangrijk element in deze live campaigning-aanpak was dat er snel op actualiteiten werd ingespeeld.

In deze eerste fase werd heel gericht getarget op een haast ongrijpbare doelgroep. Door in te spelen op de juiste actualiteiten en de continu wisselende trending topics wisten we de juiste individuen op een effectieve manier te bereiken en te betrekken bij de campagne.

Zo werd er relevante content gebracht rondom de trending topics van het tv-programma #ThePassion, het overlijden van Johan Cruijff en Pasen. Centraal stond hierin de vragen: welke keywords worden gebruikt? Welke @handles zijn van belang? En hoe kunnen deze worden meegenomen in de targeting in het vervolg van de campagne?  

3. Zet Tweet Engager Targeting in als opvolging van First View
Gebruikers die engagement (bekijken, reageren of delen) aangingen met de content in de teaserfase, of met de First View-inzet, werden in een latere campagnefase geretarget door middel van de inzet van Tweet Engager Targeting. Wanneer de gebruiker interacteerde met de content, werd een nieuwe uiting geserveerd. Hierdoor bleef de conversatie in stand en de boodschap top of mind. Door de conversatie te voeden en daarnaast gerelateerde onderwerpen en gebruikers te targeten door bijvoorbeeld televisietargeting toe te passen, breidde de campagne zich als een olievlek uit over het Nederlandse Twitterlandschap.

Resultaten

• 2.56 miljoen promoted trend-impressies (te vinden bovenaan de trending topics-lijst)
• 880.000 Tweet-impressies in de tijdlijn
• 714.000 ingestarte video’s, 188.000 video views (minimaal 3 seconden 100 procent zichtbaar in beeld)
• 29,2 procent van het publiek keek de video volledig uit

Joost Waal, marketing coordinator bij National Geographic Nederland: ‘Verhalen vertellen is onze passie. Dit zie je in onze korte programma trailers die goed aansluiten bij het First View-product. Deze advertising tool van Twitter is voor ons een mooie kans om buzz te genereren en de conversatie te starten rondom het onderwerp van onze nieuwe serie The Story of God. Door het massabereik van Twitter konden wij onze programma trailer laden onder een breed publiek en creëerden we echt een social momentum.’

Deze tekst is geschreven door Sanneke Boesveldt, head of marketing van Twitter Benelux.